Tip:
Highlight text to annotate it
X
V hre je ešte niečo iné.
Asi pred tri a pol rokmi
som urobil objav
a tento objav zásadne zmenil
môj pohľad na to, ako som si myslel, že svet funguje.
A dokonca zásadne zmenil i spôsob, akým
v ňom fungujem.
Ako sa ukazuje – existuje vzorec –
ako sa ukazuje, všetci významní a inšpiratívni vodcovia
a organizácie vo svete,
či už je to Apple, Martin Luther King, alebo bratia Wrightovci,
všetci myslia, konajú a komunikujú
presne rovnakým spôsobom.
A to je pravý opak toho,
ako to robia všetci ostatní.
Ja som to iba systematicky utriedil.
A to je asi najjednoduchšia
myšlienka na svete.
Nazval som ju zlatý kruh.
Prečo? Ako? Čo?
Tento malý nápad vysvetľuje,
prečo niektoré organizácie a niektorí vedúci predstavitelia
sú schopní inšpirovať, zatiaľ čo ostatní nie.
Dovoľte mi, aby som rýchlo definoval pojmy.
Každá jedna osoba, každá organizácia na svete vie,
čo robí,
na 100 %.
Niektorí vedia, ako to robia,
či to nazvete diferencovaná hodnotová propozícia,
vlastný postup, alebo unikátna predajná ponuka.
Ale len veľmi, veľmi málo ľudí alebo organizácií vie,
prečo robia to, čo robia.
A tým "prečo" nemyslím “aby sme zarobili".
To je výsledok. To je vždy výsledok.
Tým "prečo" mám na mysli: Aký je Váš cieľ?
Aký je váš dôvod? V čo veríte?
Prečo Vaša organizácia existuje?
Prečo vstávate z postele každé ráno?
A prečo by mal mať niekto o to záujem?
Nuž, výsledkom je, že smer, ktorým myslíme, ktorým konáme,
ktorým komunikujeme, je zvonka dovnútra.
To je zrejmé. Ideme od najjasnejších vecí k najneurčitejším.
Ale vodcovia
a organizácie schopné inšpirácie,
bez ohľadu na ich veľkosť a na odvetvie, v ktorom pôsobia,
všetci myslia, konajú a komunikujú
zvnútra von.
Dovoľte mi uviesť príklad.
Používam príklad Apple, pretože sa dá ľahko pochopiť a každý ho chápe.
Ak by Apple bol ako každý iný,
ich marketingové posolstvo by znelo asi týmto štýlom:
"Robíme úžasné počítače.
Sú krásne navrhnuté, ovládajú sa jednoducho
a sú zamerané na používateľa.
Chcete si jeden kúpiť?" Ani nie.
A to je spôsob, akým väčšina z nás komunikuje.
To je spôsob, akým sa zväčša uskutočňuje marketing a väčšina predajov.
A to je spôsob, akým väčšina z nás komunikuje medzi sebou.
Hovoríme, čo robíme, čím sme iní a čím sme lepší,
a očakávame nejaký druh správania,
nákup, hlas, niečo také.
Toto je naša nová advokátska firma.
Máme najlepších právnikov a najvýznamnejších klientov.
Vždy pracujeme pre našich klientov, ktorí s nami obchodujú.
Toto je naše nové auto.
Má veľký dojazd. Má kožené sedačky. Kúpte si naše auto.
Ale to je nudné.
Apple komunikuje vlastne nasledovne:
"Vo všetkom, čo robíme,
veríme v prekonávanie starého status quo.
Veríme v inovačné uvažovanie.
Status quo prekonávame tým,
že naše výrobky sú dizajnovo krásne,
jednoduché na ovládanie a užívateľsky prívetivé.
Je to náhoda, že vyrábame úžasne počítače.
Chcete si jeden kúpiť?"
Úplne iné, že? Ste pripravení si odo mňa kúpiť počítač.
Ja som iba obrátil poradie informácií.
Dokazuje nám to, že ľudia nekupujú to, čo robíte,
ľudia kupujú to, prečo to robíte.
Ľudia nekupujú to, čo robíte, kupujú to, prečo to robíte.
To vysvetľuje, prečo sa
každý človek v tejto miestnosti
nakupuje so spokojnosťou počítač od Apple.
Ale sme rovnako spokojní aj
s kúpou MP3 prehrávača od Apple, telefónu od Apple
alebo digitálneho videoprehrávača od Apple.
Ale, ako som už povedal, Apple je len počítačová firma.
Neexistuje nič, čo ich štrukturálne odlišuje
od niektorého z ich konkurentov.
Ich konkurenti sú všetci rovnako schopní vyrábať všetky tieto produkty.
V skutočnosti, oni sa iba snažili.
Pred niekoľkými rokmi Gateway prišiel s plochými TV obrazovkami.
Sú mimoriadne schopní vyrábať ploché TV obrazovky.
Vyrábajú ploché obrazovky už roky.
Nikto si ale nekúpil ani jednu.
Dell vyšiel s MP3 prehrávačmi a s PDA.
Robia skvelé, kvalitné výrobky.
Dokážu vyrobiť dobre navrhnuté produkty.
A nikto si ich nekúpil.
Keď o tom teraz hovoríme, dokážeme si len ťažko predstaviť,
že by sme si kúpili MP3 prehrávač od spoločnosti Dell.
Prečo by si človek mal kúpiť MP3 prehrávač od počítačovej spoločnosti?
Ale robíme to každý deň.
Ľudia nekupujú to, čo robíte, kupujú to, prečo to robíte.
Cieľom nie je obchodovať
s každým, kto potrebuje to, čo máte.
Cieľom je obchodovať s ľuďmi,
ktorí veria tomu, v čo veríte Vy.